Wie die Customer Experience mit PXM und automatisierten Produktbeschreibungen optimiert werden kann

Eine großartige Customer Experience kann nur über ein gutes Product Experience Management (PXM) erzielt werden – die emotionale Bindung des Kunden an das Produkt.

Diese Bindung entsteht, wenn der Kunde in Gänze zufrieden gestellt wird. In Gänze bedeutet, dass Marken und Händler sich darauf konzentrieren, den Kunden an allen Touchpoints mit allen für ihn relevanten Informationen zu bespielen. Nur so verlieren sie in einem überfüllten und umkämpften Markt nicht an Sichtbarkeit und Bedeutung. Das bedeutet, dass der Kunde nicht nur findet, was er sucht, sondern auch auf allen Kanälen mit allen Informationen bedient wird, die er für seine Kaufentscheidung benötigt. Neben Bildern zum Produkt und reinen Fakten sind gehaltvolle, relevante und aussagekräftige Produktbeschreibungen notwendig. Nur dann kann der Kunde die Informationen einordnen und bewerten und letztlich den Kaufprozess zufrieden abschließen. Eine Win-Win-Situation. Gute Produktbeschreibungen: Der Schlüssel zu einem optimalen PXM Gerade in der jetzigen Zeit, in der ein Virus die Welt lahmlegt, wird besonders deutlich, dass die Digitalisierung unumgänglich und der Online-Handel der Verkaufsweg schlechthin ist. Ein gemütliches Stöbern im Laden ist kaum mehr möglich. Der persönliche Kontakt zum Kunden wird immer seltener. Marketing sowie der Kundenkontakt finden daher über andere Wege statt. Damit sind gute und aussagekräftige Produkttexte mehr denn je der Schlüssel zu einem optimalen PXM im E-Commerce - und somit zu zufriedenen Kunden. Informative, verständliche Texte erzeugen Vertrauen in Produkt und Shop. Sie sind neben schönen Produktbildern unerlässlich, um dem Kunden das perfekte Verkaufserlebnis zu garantieren. Ausführliche und aussagekräftige Produktbeschreibungen sind also das A und O für eine gute Customer Experience. Denn Content is King. Um gute und hochwertige Texte schnell und für alle Kanäle passgenau zu erstellen, ist wiederum eine gute Datenbasis unerlässlich. Somit gehen gute Daten und die Produkt-Betextung Hand in Hand. Als Datenbasis dienen etwa Product Information Management-Systeme (PIM) wie das von akeneo.

Wie aber entstehen nun aussagekräftige und abwechslungsreiche Produktbeschreibungen? Warum ist die Erstellung von Produktbeschreibungen ein fortlaufender Prozess und keine einmalige Sache? Und vor allem: Warum lohnt sich die Investition in gute Texte?Darauf gehen wir nun näher ein. Warum sind aussagekräftige und abwechslungsreiche Produktbeschreibungen wichtig und wie entstehen sie? Eine Produktbeschreibung muss aussagekräftig sein und alle relevanten Informationen liefern. Die Texte vom Hersteller via Copy und Paste in seinen Online-Shop einzufügen, ist ein No-Go - Stichwort Duplicate Content. Nicht nur, dass das Suchmaschinen wie Google negativ bewerten oder sogar abstrafen. Auch der potentielle Käufer wird über solche pauschalen Texte nicht abgeholt. Einzigartige Produktbeschreibungen (Unique Content) sind wichtig, weil sie:

• den potentiellen Kunden relevante und passgenaue Informationen bieten
• Gründe liefern, warum der Kunde genau dieses Produkt braucht
• helfen, die speziellen Eigenschaften von Produkten und damit die Produkte selbst hervorzuheben
• für SEO sorgen
• die Chance auf Conversions erhöhen

Die Herausforderung dabei ist es, die schiere Menge an benötigten Produktbeschreibungen zu erstellen. Dies und das beständige Verarbeiten von neuen Gegebenheiten wie etwa textliche Anpassungen an die Jahreszeiten, sind in der Regel nicht manuell zu bewältigen. Würde dafür extra Personal eingestellt, wäre dies unglaublich kostenintensiv. Stellt man aber bereits vorhandenes Personal für diese repetitiven Aufgaben ab, liegen andere Aufgaben brach. Die Lösung: automatisierte Produktbeschreibungen Die automatisierte Textgenerierung oder Natural Language Generation (NLG) bietet hier die Lösung und verschafft einen großen Wettbewerbsvorteil. Die Software zur Textgenerierung ist datengetrieben - jeder Text basiert auf einem Datensatz mit strukturierten Informationen. Der Nutzer erstellt Logiken, Aussagen und Varianzen im gewünschten Stil und die Software nutzt diese, um natürlichsprachliche Texte zu erstellen. Auf diese Weise können in kürzester Zeit und ressourcenschonend Anpassungen für viele Texte vorgenommen werden - etwa für saisonale Ereignisse. Die generierten Produktbeschreibungen sind somit nicht nur abwechslungsreich, sondern deren Erstellung ist dank NLG auch skalierbar. Das Management von Generierung und Bereitstellung großer Textmengen war noch nie so einfach!

Warum ist die Erstellung von Produktbeschreibungen ein fortlaufender Prozess und keine einmalige Sache? Das Schlagwort hier ist: Relevanz – um in der Masse der Produkte zu garantieren, dass diese durch die Suchmaschinen gefunden werden und eine positive Customer Experience zu sichern. Daher ist es unerlässlich, relevanten Content und hochwertige Produktbeschreibungen zu generieren. Und das nicht nur einmal, sondern regelmäßig. Denn nicht nur die bereits genannten saisonale Anpassungen an Jahreszeiten oder Trends sind von Bedeutung. Das generelle Aktuell-Halten von Informationen ist notwendig, etwa dann, wenn es Weiterentwicklungen oder technische Änderungen eines Produkts gibt. Ändert sich die Suchanfrage der Nutzer, ändern sich also deren Suchbegriffe. Daher sollten auch die Texte entsprechend aktualisiert und SEO-optimiert werde, um von den Suchmaschinen als relevant bewertet und gefunden zu werden. Selbst wenn der potentielle Kunde nicht via Suchmaschine nach einem Artikel sucht, sondern direkt in den Shop geht, sind ständig angepasste und aktualisierte Artikelbeschreibungen unerlässlich. Denn nur so kommt es nicht zu unerwünschten Warenrücksendungen und unzufriedenen Kunden, die dann womöglich in der Zukunft woanders kaufen. Über relevante und verlässliche Texte wird also Vertrauen aufgebaut, die Kundenzufriedenheit steigt damit und der Käufer kommt wieder. Warum lohnt sich die Investition in gute Texte? Wer verstanden hat, dass die Contenterstellung ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliger ist, dem wird schnell klar, dass die Investition in gute Texte und Produktbeschreibungen eine lohnende ist. Abhängig von den Zielen des Unternehmens müssen auf die Contentproduktion bezogene KPIs definiert werden. Diese haben direkten Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Hier einige Beispiele für solche KPIs: Zeitersparnis: Durch den Einsatz von automatisierter Textgenerierung können Produktbeschreibungen in Echtzeit publiziert werden - kein Warten auf Redakteure oder Übersetzer. Geldersparnis: Nachdem die Erstkonfiguration in der Software einmal erfolgt ist, werden bei wiederkehrenden Schreibaufgaben nicht nur eine Menge Zeit, sondern auch Geld eingespart. Sichtbarkeit: Google prüft den Inhalt der Website. SEO-optimierte und qualitativ hochwertige Inhalte können sich positiv auf das Ranking für relevante Keywords auswirken. Conversionrate: Fühlt sich der Besucher auf der Seite abgeholt und informiert, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Retourenquote: Je besser ein Angebot beschrieben ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs und damit einer Retoure. Im E-Commerce Shop sollte die Beschreibung ein Verkaufsgespräch im Laden ersetzen können.

Fazit  Die Customer Experience ist das weit gefasste Feld der Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen. Product Experience Management (PXM) in all seinen Facetten ist die Basis hierfür. Neben vielen anderen Punkten zählt dazu auch das Erlebnis, das ein Kunde über seine Erfahrung mit dem Online-Shop und den einzelnen Produktbeschreibungen erfährt. Sind diese aussagekräftig und auf das jeweilige Produkt gut abgestimmt, fühlt sich der Kunde direkt angesprochen und abgeholt. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt. Deshalb und wegen der genannten KPIs sind einzigartige Produktbeschreibungen von nicht zu unterschätzender Bedeutung.