Die Rolle von Produktdaten in der Customer Experience

Philipp Grewer entwickelt seit 15 Jahren Konzepte für digitale Produkte und beschäftigt sich in diesem Rahmen mit Nutzerbedürfnissen und der Entwicklungen von nutzerzentrierten Lösungen und war daher ein perfekter Gast zu diesem Thema.

Das Webinar als Sketchnote zusammengefasst

In den letzten Jahren wurde das Konzept der “Experience” oder eben “Erlebnisse” auf unzähligen Konferenzen, Panels, Reports, Studien, uvm. thematisiert. Warum ist das eigentlich so? Warum ist dieses Thema in den letzten Jahren so “gehyped” worden? Ist das alles nur heiße Luft?

Warum Customer Experience in aller Munde ist

Der Kunde ist heutzutage König. Das gilt mehr denn je. Bereits vor über 20 Jahren erschien ein richtungsweisendes Paper von Joe Pine und Gary GIlmore mit dem Titel “Welcome to the experience economy”. Darin geht es um die Evolution der Wirtschaft, bzw. Die Evolution des wirtschaftlichen Angebots und wie sich Unternehmen in Zukunft differenzieren werden können. Pine & Gilmore haben vor bereits knapp 20 Jahren erkannt, dass sich Unternehmen - mit der zunehmenden Kommodifizierung von Gütern und Services - der Gestaltung von herausragenden Erlebnissen zuwenden müssen, um sich am Markt zu differenzieren. Wir befinden uns schon seit einigen Jahren in dieser Erlebniswirtschaft - das zeigen viele Studien und Umfragen. Eine durchaus erwähnenswerte Studie kommt von Salesforce, in dessen Rahmen über 8.000 B2C & B2B Käufer weltweit befragt wurden. Im Report “State of the Connected Consumer 2019” ist u.a. zu lesen, dass 84% der Befragten sagen, dass das Erlebnis mindestens so wichtig ist, wie die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Das ist auch darauf zurückzuführen, dass Erwartungen an Kundenerlebnisse immer weiter ansteigen. Heutzutage wird von Kunden einfach erwartet, dass Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden verstanden werden - das gilt sowohl für B2C als auch für B2B!

Diese Zahlen untermauern, dass das Thema der Customer Experience nicht nur ein Trend oder ein “Hype” ist, sondern ein ganz wesentlicher Bestandteil jeder modernen Unternehmensstrategie. Zudem spielt das Thema der “digital economy” natürlich auch eine vordergründige Rolle. So erwarten wir heutzutage alle, dass Informationen innerhalb von nur einigen Klicks verfügbar sind. Tatsächlich beginnen heutzutage 9 von 10 Kaufentscheidungsprozessen mit einer Suche im Netz…

In der Summe bedeutet dies für Unternehmen, dass sie von der reinen Verwaltung von Produktinformationen hin zu Orchestrierung von “Product Experiences” übergehen müssen, um im modernen Kaufentscheidungsprozess zu überzeugen. Wir sprechen hier von Product Experience Management.

Die Reise des Kunden zum Unternehmen

Kunden begeben sich auf dem Weg zu Ihrem Produkt oder besser gesagt zu Ihrer Lösung auf eine Reise. Sie werden sich auf verschiedenen Wegen Informieren und immer wieder nach Bestätigung suchen, dass sie gerade auf dem richtigen Pfad sind - und am Ende wird bewertet, ob diese Reise erfolgreich war, oder ob der Rückweg angetreten wird. Im schlimmsten Falle wird diese Reise auch abgebrochen und woanders fortgesetzt. Die Summe der Erfahrungen auf dieser Reise (Journey) wird als Customer Experience bezeichnet. Dabei spielt es eine Rolle, welche Art von Reisenden wir als Unternehmen an die Hand nehmen wollen und müssen. Denn tatsächlich gibt es unterschiedliche Beteiligte in diesem Kaufprozess. Philipp Grewer unterscheidet im Wesentlichen zwischen drei Kundengruppen, die jeweils auch unterschiedliche Blickwinkel auf dieser Reise haben:

1. Der Impulsgeber ist oftmals derjenige, der das Produkt kennenlernt und nutzt. Er ist derjenige, der das eigentliche Bedürfnis hat und eine Anschaffung vorantreiben möchte.
2. Der Analytiker hat das Bedürfnis, genau zu verstehen, was angeschafft werden soll und aus welchem Grund, zu welchen Konditionen oder ob es tatsächlich “das Richtige” ist in der Situation (z.B. die IT-Abteilung, Datenschutzbeauftragte, Einkauf oder der eigene Ehepartner ;-) ).
3. Der Entscheider ist der- oder diejenige, der / die die Freigabe erteilt und den Kosten- / Nutzenfaktor bewertet. Hier kann es sich auch um mehrere Personen handeln (z.B. ein Gremium) oder eine Abfolge von Personen, die aber letzten Endes die Entscheidung über die Anschaffung treffen.

Diese unterschiedlichen Personen im Prozess haben auch andere Anforderungen an (Produkt-)Informationen. Eine Methode, wie man aus diesen Gruppen Informationsbedürfnisse ableiten kann, werden wir ein wenig später in dieser Zusammenfassung thematisieren.

Und wovon träumen Unternehmen? Lohnen sich kundenzentrische Produktdaten?

Sich mit den Bedürfnissen von Kunden und Nutzern auseinander zu setzen ist kein Selbstzweck - am Ende muss auch für Unternehmen “der Rubel rollen.” Zum Einen ist es im Interesse jedes Unternehmens verfügbar zu sein - nicht nur wenn potenzielle Kunden nach Informationen suchen, sondern auch wenn Dritte, wie z.B. Vertriebspartner oder Händler die Produkte oder Dienstleistungen vermarkten oder auch Bestandskunden nach Informationen suchen. Digitale und analoge Vertriebskanäle benötigen daher schnellen, strukturierten und zuverlässigen Zugriff auf Informationen. Ohne diese Verfügbarkeit könnte die Vermarktung und der Vertrieb dieser Produkte darunter leiden. Zudem können Unternehmen durch gute Produktinformationen beeindrucken und überzeugen. Es fließt viel Arbeit in die Produktentwicklung oder das Design - doch die Produktkommunikation ist kein Selbstläufer. Durch hochwertige Produktdaten können sich Unternehmen z.B. von Konkurrenten absetzen, weil die Informationen ggf. Vollständiger, überzeugender oder ganz einfach ansprechender sind, z.B. durch überzeugende Bebilderung, Beschreibungen, hervorheben von “Hero Features” uvm. Zusätzlich beantworten gute Produktdaten auch Fragen, die bei Kunden auftauchen können, wenn sie das Produkt finden oder gerade bewerten, zum Beispiel auch am Point of Sale bzw. im Ladenlokal wo Unternehmen durch persönliche und kompetente Beratung sehr gut punkten können. Hier sollten Unternehmen verdeutlichen, welche Optionen es von dem Produkt gibt und dem Kunden die Möglichkeiten, die ihn überzeugen können, zur Verfügung stellen - z.B. Varianten wie Farben, Material, Individualisierungsmöglichkeiten usw. In vielen Fällen geht es im Wesentlichen darum, dem Kunden die Sicherheit zu geben, dass er gerade das richtige Produkt kauft - und es nicht nach einigen Tagen zurück schickt. Mit vollständigen und verständlichen Informationen können Unternehmen den Eindruck eines vertrauenswürdigen und verlässlichen Anbieters vermitteln.

Und wie überträgt man dies in die Realität? Die Buyer Journey

Vereinfacht ausgedrückt, kann die Buyer Journey, also die Reise des Kunden, in 4 Phasen unterteilt werden, in der Produktdaten eine Wesentliche Rolle spielen: die Suche, das Eingrenzen auf eine Vorauswahl, der Vergleich und die Bestätigung bzw. überzeugt werden. Werfen wir einen kurzen Blick auf die jeweiligen Phasen. Das erste, was die Mehrheit von uns tut, wenn wir nach einem Produkt suchen, ist es eine Suchmaschine für die Informationsbeschaffung zu nutzen - entweder über eine formulierte Frage, der Produktgattung oder dem Namen des Produkts (mehr zu unterschiedlichen Arten von Suchanfragen). Hier müssen Unternehmen in der Lage sein, Daten so aufzubereiten, dass der Kunde Antworten auf seine Suche findet - mit den Begriffen und den Fragestellungen die für ihn gerade im Vordergrund stehen. Daraufhin landet der Kunde auf einer Seite (idealerweise die des Unternehmens oder eines Vertriebspartners), auf der er anhand von Kriterien genauer definieren kann, wonach genau gesucht wird. In einigen Fällen können verwandte Suchanfragen oder Filtermöglichkeiten die Suche nach der Lösung sogar weiter definieren und eingrenzen. Nehmen wir das Beispiel einer Person, die nach einem Rasierer sucht. Dabei stößt sie auf eine Seite, in der der Filter “Wasserdicht” setzbar ist - das hebt den Standard der Suche an, denn jetzt wo die Person diese Möglichkeit wahrnimmt und kennt, wird es möglicherweise zu einer Mindestanforderung. Filtermöglichkeiten werden oftmals unterschätzt und sind doch für die Suche nach der richtigen Lösung kritisch. Die “Filterbarkeit” der Produkte setzt jedoch parametrisierte und sauber gepflegte Produktdaten voraus. Im Anschluss geht es für Kunden darum, detaillierter Lösungen und Produkte zu verstehen, denn er möchte hier die für ihn beste Entscheidung treffen bzw. das geeignetste Produkt finden. Hier geht es darum, in der Produktkommunikation die Funktionalitäten, Mehrwerte und auch Anwendungsbereiche verständlich zu erklären. Ziel dabei ist es, dass die Produktinformationen so aufbereitet sind, dass der Käufer sich davon begeistern lässt und die Mehrwerte erkennt. Während Kernfunktionalitäten, die vom Käufer erwartet werden, natürlich abgebildet sein sollten, ist es in dieser Phase v.a. wichtig, die Aspekte hervorzuheben, die das Produkt von denen der Konkurrenz unterscheidet. Ein tolles Beispiel hierfür ist die Übersichtsseite von Philips auf Amazon, auf der übersichtlich und anschaulich erklärt wird, wie die Hue Produktreihe genauer funktioniert und welche Mehrwerte sie bietet: Kunden suchen Produkte meist für konkrete Anwendungsfälle und haben dadurch klare Anforderungen, die erfüllt werden müssen. Umfassende und sauber strukturierte Produktdaten ermöglichen es Kunden zudem, den Vergleich zwischen möglichen Lösungen zu machen. Mit umfassenden Produktdaten haben Unternehmen die Chance deutlich zu machen, dass die Anforderungen erfüllt werden und sie ggf. sogar besser erfüllen als die Konkurrenz. Überzeugen können Unternehmen zudem mit Produktbildern, die das Produkt im Nutzungskontext zeigen, Videos, Zertifikaten bzw. Siegeln. Natürlich orientieren sich Nutzer online auch stark nach Bewertungen, auf die Unternehmen ein besonderes Augenmerk legen sollten. Die Produktdarstellung von Philips ist hierfür ein gutes Beispiel, wie reichhaltiger Produkt-Content überzeugt. Der Kaufprozess ist meist nicht eindimensional und selten linear, zudem sind nicht selten mehrere Parteien involviert - sowohl im B2C, als auch im B2B. Je mehr maßgeschneidertes Material Unternehmen zur Verfügung stellen, um Beteiligte zu überzeugen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich gemeinschaftlich für unser Produkt entschieden wird. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich besonders mit den Erwartungen von Kunden beim Thema Produktinformationen auseinandersetzen sollten. Doch was erwarten Kunden von diesen Informationen?

1. Genauigkeit: Ärgerlicher als keine Produktdaten sind falsche oder ungenaue Produktdaten. Für Käufer können auch Millimeter einen großen Unterschied darstellen, oder ungenaue Größen und Passformen den Unterschied zwischen einem glücklichen Kunden und einer Retoure machen. Genauigkeit senkt Supportfälle und kostspielige Retoure.
2. Vollständigkeit: Jedes Produkt bringt eine Vielzahl an technischen Spezifikationen und Merkmalen mit sich. Jeder Kunde braucht andere Informationen zu einem Produkt, um eine Entscheidung dafür oder dagegen zu treffen. Nur wenn Unternehmen vollständige und umfassende Produktdaten haben, können sie auch für unterschiedliche Kundentypen, zum richtigen Zeitpunkt aufbereitet werden.
3. Verständlichkeit: Die unterschiedlichen Kundentypen, die jeweils andere Informationsbedürfnisse haben. Produktdaten müssen daher nicht nur vorhanden, genau und vollständig sein, v.a. aber auch verständlich sein. Wie Sie Informationsbedürfnisse unterschiedlicher Kundentypen ergründen und dokumentieren können, beleuchten wir im nachfolgenden Abschnitt.
4. Aktualität: Sind Daten vorhanden, gilt es auch, diese Daten aktuell zu halten, denn auch wenn ein Produkt gleich aussieht, verändert es sich oft im Laufe seines Lebenszyklus. Hier sollten Unternehmen dementsprechend Vorkehrungen treffen, um die Aktualität der Produktinformationen zu gewährleisten.

Wie Sie herausfinden, welche Anforderungen, Ihre Kunden an Produktdaten haben

1 - Kunden

Zum Einen können viele Schlüsse Erkenntnisse aus der Analyse von Kundendaten und -verhalten gezogen werden. So zum Beispiel:

• Nutzertests, bei denen Produkte (z.B. der Online-Shop) und Konzepte von Nutzern direkt getestet werden und mit Hinsicht auf Nutzbarkeit, Nutzerführung oder Verständlichkeit von unterschiedlichen Nutzergruppen geprüft werden.
• Fragebögen / Umfragen können eingesetzt werden, um gezielt Fragen zu stellen und quantitative Daten zu erheben (hier finden Sie einige Beispiele in Kontext einer Website-Nutzung)
• Social Listening / Monitoring kann ebenfalls interessante Erkenntnisse liefern, denn viele Kunden und Nutzer diskutieren online, z.B. in Foren, hinterlassen Kommentare oder stellen auf sozialen Netzwerken Fragen.

2 - Daten aus Online-Aktivitäten

Bekanntlich hinterlässt alles, was online passiert, irgendwo eine Spur. Einige Tools, die höchstwahrscheinlich bereits im Einsatz sind, lassen sich auch Erkenntnisse über Informationsbedürfnisse von Kunden ableiten. So zum Beispiel:

• Webanalyse-Tools können verraten, welche Seiten am meisten aufgesucht werden, bei welchen Abbruchraten ungewöhnlich hoch sind, wie der “Flow” auf der Seite ist, welche Suchen auf der Seite des Unternehmens getätigt werden wenn es eine Suchleiste gibt uvm.
• Keyword-Recherchen geben Hinweise darauf, welche Begriffe für suchen verwendet werden und wie oft danach gesucht wird. (Tipp: Ein tolles Tool um dies schnell zu testen ist Answerthepublic, bei dem geschaut wird, welche Suchen in Verbindung mit einem Kernbegriff in Verbindung stehen.)
• Auch Auswertungen aus Online-Werbedaten (z.B. Suchmaschinenwerbung) können aufschlussreiche Daten liefern.

3 - Mitarbeiter

Doch nicht nur extern finden sich viele mögliche EInblicke, sondern auch innerhalb des Unternehmens. So können zum Beispiel folgende Abteilungen “angezapft” werden:

• Hotlines / Support-Abteilungen (Inkl. Service-Hotlines)
• Servicetechniker
• Vertrieb und Kundenbetreuung
• Mitarbeiter am Point of Sale
• Projektmanager die mit Kunden an der Umsetzung von Projekten im Alltag beteiligt sind
• usw.

4 - Die Konkurrenz

Auch die Konkurrenz kann gute Ideen haben (;-) ) und Inspiration liefern. Schauen Sie sich regelmäßig an, wie die Konkurrenz Ihre Produktinformationen darstellt und in der Buyer, sowie übergeordneten Customer Journey nutzt und darstellt.

Methoden im Customer Experience Management, um Kunden auf Traumreisen zu schicken

Customer-Experience-Experten arbeiten mit vielen unterschiedlichen Methoden, Tools und Routinen, die Ihnen dabei helfen, aus der Kundenreise Traumreisen zu kreieren. Einen Auszug haben wollten wir Ihnen im Webinar mit auf den Weg geben.

(Buyer) Personas bilden Bedürfnisgruppen

Personas werden seit Jahrzehnten verwendet, um Bedürfnisgruppen zu bilden und sich konsequent auf Bedürfnisse und Hindernisse bei der Gestaltung von Produkten, Webseiten, Apps oder auch Inhalten zu orientieren. Aus der Situation, den Bedürfnissen und Hindernissen, die festgehalten werden, können Produktinformationen gezielt aufbereitet und im richtigen Format, zum richtigen Zeitpunkt aufbereitet werden. Das oftmals einfachste und praktikabelste Framework, um damit zu beginnen ist das der sog. Protopersona (mehr dazu hier), mit der schnell gestartet werden kann und dessen Informationsgehalt noch schnell konsumierbar ist. An dieser Stelle können Sie auch gezielter festhalten, welche Bedürfnisse die eingangs erwähnten Kundentypen haben (Impulsgeber, Analytiker, Entscheider) und was es für Ihre Produktdaten bedeutet.

Journeys & Flows ergründen und gestalten

Diese Personas begeben sich auf Reisen zu einer Lösung. Im zeitlichen Verlauf sind unterschiedliche “Touchpoints” (Kontaktpunkte) involviert, und in vielen Fällen sind auch mehrere Personas involviert. Eine Methodik, die bei der Gestaltung von Erlebnissen eingesetzt wird, ist das “Mapping” von Customer Journeys. Hierbei können Sie entlang der Reise(n) Ihrer Kunden bzw. Personas gezielter ins Auge fassen, wie Produktinformationen in jeder Phase und an jedem Touchpoint am besten die Informationsbedürfnisse befriedigen können. Innerhalb eines “Flows” lässt sich dann ebenfalls darstellen, wer in welchem Moment involviert ist und wie Sie diese Reise ideal unterstützen können.

Fazit: Produktdaten in der Customer Experience

Die Eingangsfrage unseres Webinars war die Frage, ob Produktdaten in der Customer Experience ein Dream-Team oder ein Albtraum sind. Denn die oben erwähnten Herangehensweisen und Methoden kosten schließlich Zeit, und damit auch Geld. Doch diese Investition lohnt sich, denn:

• Unternehmen und deren Produkte werden dadurch verfügbarer, sichtbarer und können besser von Dritten vermarktet werden - dank vorhandener, vollständiger, verständlichen und strukturierten Produktdaten. Dadurch können auch Mitentscheider besser überzeugt werden und Produkte landen bei Kunden öfter im “relevant set.”
• Durch die bereits erwähnten Methoden und die bessere Verfügbarkeit erhalten Unternehmen auch mehr Feedback von Nutzern und Kunden, was wiederum wichtig ist für die weitere Produktentwicklung und Innovationen (Stichwort “Customer Driven Product Development”).
• Durch die Qualität und Zuverlässigkeit von Produktinformationen wird eine Bindung aufgebaut - denn der Kunde weiß “wenn’s passt, dann passt’s.” So gibt es weniger Service- bzw- Supportfälle und Retouren.

Produktdaten sind für die Customer Experience nicht nur wichtig, sondern unerlässlich - egal ob im B2B oder im B2C. In einem Kontext, in dem immer mehr Kanäle und Technologien zur Informationsbeschaffung zur Verfügung stehen, ist es kritisch, diese Daten strategisch zu sammeln, anzureichern, aufzubereiten und verfügbar zu machen. Die Investition in die Ergründung der Träume und Reisen Ihrer Kunden kann wie ein Albtraum erscheinen, doch tatsächlich können Sie Schritt für Schritt ein Dream-Team aus Produkdaten und Customer Journeys kreieren. Ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden und die Ausrichtung von Produktinformationen auf Kundenbedürfnisse kann der Wettbewerbsvorteil der Zukunft sein. Sie wollen mehr zum Thema erfahren? Wir empfehlen folgende Ressourcen:

• Product Experience Management für Dummies
• Die 7 Sünden des Produktdaten-Managements für Kundenerlebnisse
• Das 1x1 des PIM
• Kunden, die Ihre Customer Experience mit Akeneo optimieren